代理维达、高洁丝、舒客等自有品牌位列本地商超系统第一

  但放眼现实的市场中，经销商能做成的，凤毛麟角。本篇就来聊一聊，经销商做自有品牌的实战案例。

  位于浙江省台州市的鸿迪商贸代理维达、高洁丝、舒客等品牌，22名业务人员，覆盖网点1700余家，同时鸿迪商贸的自有品牌绿雅纸巾在台州市做到本地商超第一。

  前段时间，新经销与台州鸿迪贸易的总经理卢正富先生进行了一次深度对话，聊了聊他是如何从批发做到本地日化头部商贸，以及如何成功打造自有品牌“绿雅”。

  相信卢正富对于商贸生意的思路与打法以及自有品牌的操盘经验，能够给其他经销商朋友带来些许思考。

  在做商贸生意之前，卢正富和其妻子做过服装批发生意、鞋帽生意。由于服装生意的特殊性，需要常年在外奔波，非常辛苦。

  1998年，恰逢本地批发商业市场开业，为了能做一个较为稳定的生意，卢正富带着妻子回来开档口做百货，成立了台州鸿迪商贸。

  1999年，鸿迪商贸接到了第一个本地卫生巾的品牌代理，生意逐渐步入正轨，从批发生意转成代理生意。后面几年又陆续接到了柏丽丝、广东美王、湖北舒蕾等一系列非一线品牌的代理。

  但随着时间的推移，非一线品牌的劣势就逐渐凸显出来了，仓库内堆积了大量的临期产品，卢正富意识到这样的产品结构是有问题的：

  当下所代理的品牌虽然在区域有一定知名度，但终归是三线品牌，动销慢，利润产出不足以配备导购，导致渠道上非常被动，与终端的粘性也不够强。而且部分小的厂家就没有售后保障，产生的临期产品没办法得到妥善处理。

  清晰问题所在后，鸿迪商贸基于当下的生意现状，及时作出调整产品结构，砍掉部分持续亏损且无厂家售后的非一线品牌，并尝试往一线品牌代理转移。

  到了2009年，鸿迪商贸接到了第一个全国知名品牌维达。过去维达在台州本地的年销售规模是五百万左右，鸿迪商贸接手第一年就将维达做到超千万，实现了翻倍增长。

  鸿迪商贸将业务员分为两个部门，一部负责大店，二部负责小店。不同渠道不同打法，互不交叉。

  但无论是大店还是小店，鸿迪商贸都要求业务人员要做到三个“第一”：终端陈列位置第一、档期活动资源第一、纸卫品类销量第一。同时在核心门店设置导购，进行终端拦截。

  截至今日，鸿迪商贸的业务团队已达22人，其中一部由7名业务员组成，负责280家大店；二部由15名业务员组成，负责1500家小店。

  除此之外，为降低一线业务人员的工作难度，让日常的市场动作更有效率。鸿迪商贸会将月计划拆分到每周，再细化到每家门店具体怎么操作，业务员只需要负责具体的落地和执行。

  公司有标准文件去指导门店的活动和促销，但具体的费用可以由业务员自己掌控。

  这样的薪酬绩效和管理模式，既能减轻员工的负担，又能够充分调度员工的积极性，共同去把市场做好，把品牌做起来。

  维达的成功让鸿迪商贸在台州当地逐渐有了一些影响力，但卢正富并不满足于此，他告诉新经销：“代理的品牌都是厂家的，如果哪天授权被拿掉了生意就没了。只有推出自有品牌，市场和品牌才都是自己的。”

  过去十年，基于对渠道的深耕，卢正富积累了大量的市场操盘经验和渠道资源，在2010年，卢正富推出自己的纸卫品牌——绿雅。

  有一线品牌带路，绿雅触达终端并非难事，但自有品牌如何打出声量，吸引消费的人购买是个问题。在创立自有品牌初期，卢正富总结了两点打法：

  品牌还没有知名度时，终端不会给予太多的资源，如何将有限资源最大利用起来？经销商要做出一定的取舍和牺牲。

  鸿迪商贸采取的措施是一平方米的地堆只做一个单品，一方面看起来大气更能抓人眼球，另一方面小平方的品牌重复能够迅速抢占消费者心智。

  在新店开业或商超搞活动时，将优惠额度尽量做大一些，比如产品买赠、爆款低价等等。借助超市dm单页和广告将产品和品牌打出去，提升曝光度。

  其次，自有品牌的高端产品由于价格偏高，初期终端不动销时可优先考虑直接赠送，或和别的产品捆绑买赠，让我们消费者体验产品，得到消费者认可后自然会拉动复购。

  据卢正富透露，最初做绿雅的时候，对品质没什么追求，核心产品用的却是最便宜的注浆纸，即便将价格定的很低、优惠力度做得很大也很难形成复购。而没有复购率对于初创品牌来讲无疑是致命的。

  第一件事就是严抓品质，只有高品质才能带来高复购率，品牌才能得以长久发展。升级后的绿雅坚持在品质上对标一线品牌，产品在同品类里从始至终保持超高质价比。

  其次是注重包装，好的包装设计可以抓住消费者的眼球提升品牌的竞争力。绿雅在包装设计上以绿色为主色调，简约清爽，在视觉上就给予消费者高品质、舒适的感受。

  最后，在价格上形成梯度，以满足多种消费的人在不同使用场景对于平价和高端的需求。

  目前绿雅的抽纸在定价上有9.9元、15.9元、19.9元、22.8元、25.8元五种单品可供选择，其中消费容量占比最高的两个价格带为9.9元和19.9元，规格分别为360抽和450抽；卷纸则大致上可以分为9.9元、12.8元、19.9元、23.8元的四个单品，规格上分为800g、1000g、1680g、1800g四种；不一样的规格不同品质的产品在定价上形成价格梯度，以满足多种消费的人在不同使用场景的不同需求。

  在做出一系列调整后，2023年绿雅销量实现翻倍增长，在纸卫品类做到本地商超系统第一。

  卢正富表示：“销售没有捷径，无非就是看三点：网点数、资源占比和陈列位置，这三样做好了，只要产品的品质没问题，包装设计符合调性，再加上活动加持，终端不可能不动销。”

  一方面，由于受到线上电商的冲击，传统商超的生意下滑严重，未来还将持续下滑，但小店仍有生命力；另一方面，小店的基数大，哪怕单店产出不高，一家店卖0.5箱，乘以5000家店也能分销出2500箱。

  更何况，当一家商贸公司能够覆盖5000家门店时，无论是对上游品牌还是对下游门店，都会有更高的掌控力和议价权。这是规模带来的。

  而对于日化纸卫经销商而言，中小门店的核心问题是日化单品单店产出低，单纯几个品牌很难支撑其周转。因此，想要在保住人员成本的同时进行盈利必须做多品类下的品牌组合。

  目前鸿迪商贸在纸品上有一线品牌维达和自有品牌绿雅的组合，既能保证品牌影响力又能保证利润。但部分品类如卫生巾，品牌还较为单一，未来鸿迪商贸还将继续拓展品类和价格带的宽度，通过一两个大牌加上两三个知名二三线品牌的组合这样的产品结构的调整来获取更多毛利。

  在保持纸卫绝对的江湖地位的同时，还将往洗涤、口腔类扩张，目前已接蓝月亮、及舒客牙膏等品牌。

  商贸生意只有多种品类组合在一起才能形成规模效应，持续提升在下游门店的影响力，抢占更多的资源，逐步渗透形成良性循环。

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